Quelle stratégie les organismes de formation doivent-ils adopter pour conquérir de nouveaux clients ?

La dernière réforme de la formation professionnelle a redistribué les cartes sur le marché. Les business model d’hier ne sont plus forcément ceux de demain. Certains organismes de formation risquent de voir leur activité stagner ou diminuer. Il faut donc réfléchir à une plus grande diversification de ses offres de formation, à l’adaptation des processus commerciaux, aux nouveaux usages et modes d’achat de la formation.

Si ces questions peuvent paraître banales au regard des enjeux existants, les chantiers qu’elles impliquent pour certains organismes de formation peuvent s’avérer plus importants que ce que l’on croit. En effet, les démarches de communication « sortantes », comme l’envoi de son catalogue de formations par courrier et/ou emailings à toute sa base de contacts, seront moins efficaces dans un marché où les apprenants sont désormais davantage acteurs de leur formation. De la même manière, mettre à disposition ses offres de formation au format LHEO est certes intéressant pour en faciliter la diffusion auprès du grand public mais loin d’être suffisant.

C’est bien toute son organisation marketing et commerciale qu’il faut repenser, depuis le site web qui doit améliorer l’accessibilité de l’offre et sa différenciation auprès des concurrents jusqu’aux processus de vente et de suivi client post-formation. Pour y parvenir, il faut commencer par se poser les bonnes questions…

La nouvelle marque « QUALIOPI » de certification qualité des prestataires de formation est désormais une obligation légale. Elle permettra de bénéficier de fonds publics ou mutualisés. De nombreux organismes de formation ont déjà fait le nécessaire pour l’obtenir. Cette modification profonde du processus de certification qualité est néanmoins coûteuse en temps et en argent. Elle entraînera sans doute une concentration du marché car les plus petits organismes de formation n’auront pas les « reins assez solides » pour tout entreprendre seuls.

En revanche, elle ne suffira pas à différencier les offres de formation des organismes qui vendent directement aux entreprises. Il faut aujourd’hui s’adresser aussi aux salariés, puisque ces derniers ont désormais davantage de liberté. Ils doivent pouvoir comparer les offres et leurs engagements en termes de développement de compétences. Le simple référencement des offres auprès des directions formation ou des branches professionnelles, même sous le label QUALIOPI, ne suffira donc plus pour vendre car l’acheteur a changé…

Les organismes de formation qui centraient leurs démarches de vente dans un modèle B to B auprès des responsables de la formation en entreprise vont désormais agir dans un environnement tripartite avec l’entreprise (B to B) et le stagiaire en direct (B to C). Tout le monde est concerné par ces changements profonds, y compris les organismes de formation positionnés sur des secteurs d’activités spécifiques.

Aujourd’hui, la communication doit continuer à cibler les entreprises mais aussi directement les salariés : l’objectif est de plaire aux deux. Ces enjeux business exigent de repenser sa stratégie de marketing et vente et font évoluer les organismes de formation vers des entreprises de formation, comme le rappelait la Fédération de la Formation Professionnelle.

Le business model des organismes de formation évolue donc d’un modèle B to B à un modèle B to B to C, ou B to C. La manière de présenter les offres de formation et les engagements en termes d’acquisition de compétences doivent ainsi permettre de séduire deux populations différentes avec deux comportements d’achat différents.

On revient ainsi aux fondamentaux du marketing : bien connaître sa cible et « marketer » ses offres afin qu’elles correspondent le plus possible aux attentes des acheteurs. Il faut distinguer à la fois les besoins de certification professionnelle des nouveaux besoins d’acquisition rapide de compétences sur des temps courts pour lesquels le canal digital est désormais privilégié. La FFP a d’ailleurs mis à disposition un diagnostic pour mesurer gratuitement la maturité digitale de votre entreprise de formation.

Le catalogue de formation est donc un support à la vente qui doit évoluer. Il n’existe plus seulement au format papier mais doit aussi être disponible sur un site web. Il doit aussi s’adapter pour privilégier différents modes d’entrées et de recherches parmi toutes les formations proposées, tout en sachant prévoir les assemblages intelligents de blocs de compétences. À l’image des sites e-commerce répondant précisément aux besoins de l’internaute et proposant des produits additionnels, des sites comme OpenClassrooms l’ont bien compris et ont déjà un temps d’avance.

Les organismes de formation passent donc pleinement au marketing de l’offre et de la demande déjà mis en avant par les critères 2 et 6 du nouveau Référentiel National Qualité. Pour cela, la bonne pratique est de commencer par identifier clairement ses « Buyer Personas », comme le veut l’expression marketing, afin de bien comprendre leurs attentes et motivations d’achat et ainsi leur proposer les offres adéquates.

Ensuite, tout l’enjeu du marketing est de savoir être présent à tous les points d’interaction où se rendent ses prospects et de chercher à les attirer vers son site web, qui devient alors un véritable actif commercial pour les organismes de formation. En effet, le site web doit valoriser les formations et marquer positivement l’esprit des stagiaires et des entreprises qui le visitent. L’objectif ? Susciter l’envie et leur permettre d’anticiper les résultats, on parle alors de « proposition de valeur ».

Au-delà de la capacité de l’organisme de formation à promouvoir des offres de formation en adéquation avec son marché cible, il est également important de repenser son organisation commerciale et la relation client pour deux raisons.

Tout d’abord, un grand nombre de formations étaient jusqu’à présent vendues par des prescripteurs tels que les responsables formation en entreprise ou les OPCO. La nouvelle liberté des salariés pour « consommer » directement leur CPF en fonction de leurs attentes impose d’avoir un processus de vente bien défini avec des commerciaux en charge de signer des commandes comme c’est déjà le cas dans les plus grosses structures.

Ensuite, la formation est désormais reconnue comme un investissement au bilan de l’entreprise qui exigera de plus en plus un retour sur investissement, même si cela reste dans les faits très compliqué à mesurer. Les organismes de formation vont donc devoir aller au-delà des simples enquêtes de satisfaction post-formation et mesurer de manière continue les impacts de leur formation auprès des collaborateurs. Déjà repris dans les critères 5 et 7 du Référentiel National Qualité, ce point se traduira vraisemblablement par la mise en place d’un véritable service après-vente ou « Customer Success », pour reprendre un autre terme du jargon marketing, afin que les enquêtes s’assurent du succès des formations et de la réelle montée en compétences des collaborateurs.

Cette quête permanente de la satisfaction doit également contribuer à la promotion de l’organisme de formation qui pourra alors transformer ses clients en véritables « ambassadeurs » grâce à des témoignages et retours d’expérience concrets qui contribueront à leur tour à de nouvelles ventes par prescription client…